I modelli di business a subscription si basano sull’idea di vendere un prodotto o un servizio in maniera ricorsiva per ricevere entrate mensili ricorrenti.
Si concentrano, quindi, sul mantenimento del cliente rispetto all’acquisizione di uno nuovo (CAC vs. LTV).
In sostanza, i modelli di business in abbonamento si concentrano sulla struttura del revenue stream in maniera che un singolo cliente paghi ricorsivamente per un accesso prolungato a un bene o servizio invece del tipico prezzo iniziale “una tantum”.
In generale un po’ tutta l’economia si sta spostando verso gli abbonamenti anzichè l’acquisto: basti pensare al noleggio di auto, software, intrattenimento e shopping.
Questo aumenta il valore di vita (LTV) del cliente.
Ma non sono nulla di recente!
I modelli di business in abbonamento vennero introdotti per la prima volta nel 1600 dagli editori di giornali e libri.
Con l’avvento del cloud e dei prodotti software as a service (SaaS), molte aziende si stanno spostando da un modello di entrate commerciali in cui le entrate sono interamente realizzate dall’acquisto una tantum ad un modello di abbonamento in cui le entrate sono generate su una base ricorrente.
Gli abbonamenti sono generalmente rinnovati e attivati automaticamente con una carta di credito o un conto corrente pre-autorizzati.
Il vantaggio dei modelli di business di abbonamento è il reddito ricorrente, che aiuta anche a creare forti relazioni con i clienti.
Esempi di modelli a subscription
Il modello di business in abbonamento più facile da capire è quello di una società editoriale che vende riviste.
Invece di venderle come un prodotto a sé stante, viene offerto un servizio di abbonamento annuale per ricevere, direttamente a casa, la rivista ogni settimana o ogni mese.
Questo rende il modello di entrate più forte perché si garantiscono le vendite su un periodo di 12 mesi piuttosto che un singolo acquisto.
Si rende anche più facile stimare il flusso di entrate e la pianificazione nel medio periodo, poiché un’azienda può proiettare le sue vendite con più precisione.
Le aziende di riviste non sono l’unico modello che usa un modello di business ad abbonamento.
Con la tecnologia, quasi ogni prodotto o servizio può ora essere sottoscritto con un modello di abbonamento.
Negli ultimi anni abbiamo assistito all’avvento sul mercato delle “subscription box” ovvero confezioni di prodotti che vengono inviate periodicamente all’utente.
Il mondo del beauty è una delle industry in cui troviamo il maggior numero di box in abbonamento tra cui, Abiby che invia prodotti di cosmesi alle proprie clienti ogni mese.
Ma uno dei pionieri del modello a subscription fu BarkBox nel lontano 2021.
L’azienda fornisce accessori e food per il proprio cane: sono verticali in questo settore e, a pensarci bene, targhetizzano un segmento di mercato che effettua acqusiti ricorrenti per il proprio amico a quattro zampe.
I vantaggi del modello a subscription
Il vantaggio principale sono le entrate ricorrenti esattamente come un’iscrizione in palestra piuttosto che a Netflix o Amazon Prime (quest’ultimo con ricorrenza annuale).
E’ inoltre interessante la possibilità di testare nuovi prodotti all’interno delle box.
O lo sviluppo di prodotti bundle dedicati a nicchie di utenti con particolari requisiti ed esigenze.
Basti pensare alla possibilità di inserire, all’interno di una box, una nuova crema per il viso non ancora lanciata sul mercato.
In questo caso basterà costruire un piccolo sistema di feedback e raccolta di opinioni per poter collezionare utili informazioni per il go to market.
Inoltre, l’effetto sorpresa che creano tali box (l’utente non è a conoscenza di cosa riceverà il mese successivo) è un’ottimo trigger che crea aspettative e curiosità.
Altro elemento a favore di questo modello risiede nel dover affrontare il CAC (customer acquisition cost) una sola volta.
Una volta acquisito il cliente, non si dovranno sostenere investimenti in marketing per farlo nuovamente convertire il mese successivo.
Per il cliente, ovviamente, c’è un risparmio di tempo non indifferente.
Subscription e recurring billing
Non sono la stessa cosa!
I termini fatturazione in abbonamento e fatturazione ricorrente sono spesso usati in modo intercambiabile.
Questi modelli sono simili: sia l’abbonamento che la fatturazione ricorrente implicano un sistema di pagamento automatico, la memorizzazione delle informazioni di pagamento del cliente e il ritiro periodico del credito dal conto del cliente.
La differenza principale tra i due modelli sono i piani tariffari.
Prodotti e servizi in abbonamento possono avere più “pacchetti” di prezzo, mentre non è necessario che ci siano diversi livelli di prezzo in un modello di fatturazione ricorrente mentre il meccanismo di fatturazione rimane lo stesso.
SaaS
Il Software as a Service è un’altro tipico esempio del modello a subscription.
E’ un modello di licenza software in cui l’accesso al software è fornito su una base di abbonamento, con il software che “gira” su server esterni piuttosto che sulla propria macchina o dispositivo mobile.
Il Software as a Service è tipicamente accessibile attraverso un browser web, attraverso il quale gli utenti che accedono al sistema attraverso un’autenticazione.
Invece di dover installare il software sul proprio computer, l’utente è in grado di accedere al programma tramite Internet.
In questo caso, l’abbonamento ad un servizio di storage quali ad esempio Dropbox o Google Drive, rappresentano dei modelli in cui l’utente ha a disposizione diversi pacchetti di acquisto in base alle proprie esigenze.
Metriche e variabili chiave
CAC e LTV sono di norma le metriche più frequenti da misurare e analizzare quando si parla di modelli a subscription.
Il loro rapporto ci può fornire una stima della “bontà” del nostro modello (in maniera grossolana ma abbastanza veritiera).
- Business instabile: CAC > LTV
- Nice business: LTV / CAC > 3
- Buon business: LTV / CAC >5
- Ottimo business: LTV / CAC > 7
Puoi trovare le slide e materiale di approfondimendo su “metrics that matter” nella sezione toolbox ed approfondire ulteriormente le variabili di prodotto in questo articolo
