Questa metodologia derivante dal Business Model Canva di Alex Osterwalder ti permette di progettare l’insieme dei benefici della proposta di valore che intendi rivolgere ad uno specifico segmento di mercato.
Con il termine value proposition ci si riferisce alla proposta di valore ovvero a tutte quelle caratteristiche e funzionalità del prodotto o servizio che tende a risolvere o semplificare il job to be done del cliente.
Questo strumento è composto di due sezioni:
- Mappa del valore (sezione quadrata) che ha l’obiettivo di descrivere dettagliatamente il modo in cui il prodotto o servizio in oggetto riesce a generare vantaggi o ridurre le difficoltà nel contesto in cui operare e si relaziona il nostro utente.
- Profilo del cliente (sezione circolare) il cui fine ultimo è quello di descrivere il segmento di clientela a cui vogliamo rivolgerci individuando non solo i jobs (attività chiave e/o obiettivi) ma, soprattutto, descrivere le difficoltà che l’utente incontra nel perseguirle ed i vantaggi a cui ambisce.
Job del cliente
I job indicano tutte quelle attività che i tuoi clienti stanno cercando di svolgere nella loro vita personale o professionale: possono essere attività che hanno esigenza di completare e portare a termine, problemi che stanno cercando di risolvere o bisogni che cercano di soddisfare.
I job possono dunque essere suddivisi in tre categorie distinte:
- Job to be done funzionali: quando l’utente ha necessità di compiere una specifica attività quali, ad esempio, raggiungere un luogo fisico, adottare una nuova alimentazione e stile di vita piuttosto che semplicemente acquistare un prodotto di cui ha esigenza.
- Job to be done sociali: descrivono come gli utenti desiderano essere percepiti dagli altri e sono strettamente correlati ad uno “status”.
- Job to be done personali e/o emozionali: sono legati alla ricerca di uno stato emotivo e sensoriale come, ad esempio, sentirsi realizzati o “avere tutto sotto controllo”
Ovviamente i job del cliente dipendono dal contesto in cui vengono svolti in quanto l’ambiente e altre figure che vi operano, possono ovviamente influenzare o porre limiti e vincoli nello svolgimento di quella determinata attività da parte dell’utente.
Il semplice dovere effettuare una telefonata dipende se in qual momento stiamo guidando (viva voce e/o car audio connessi al nostro telefono) oppure se siamo in treno (cuffie bluetooth).
Quando completerai questa sezione del canva, molto probabilmente identificherai diversi e svariati job ed è di fondamentale importanza riordinarli su una scala di importanza e priorità dal punto di vista dell’utente.
In questa prima fase del processo di design potresti, inoltre, identificare una buyer persona a supporto della metodologia della quale trovi una risorsa gratuita nella pagina Toolbox.
Difficoltà del cliente
Rappresentano tutto ciò che ostacola il cliente prima, durante e dopo il tentativo di svolgere e compiere il proprio job.
In questo senso non pensare alle mere difficoltà pratiche e concrete ma eventualmente anche ai rischi, paure e stati emotivi che possono frenare l’utente nell’intraprendere quella specifica azione.
Le difficoltà si possono distinguere in due categorie:
- Esiti e risultati non desiderati: qualcosa che magari non ha funzionato come avrebbe dovuto, ripercussioni emotive dettate, magari, dalla non capacità di riuscire a raggiungere il proprio scopo oppure stimoli esterni che distraggono l’utente.
- Ostacoli: la mancanza di tempo potrebbe essere un ostacolo per un utente così come sua impossibilità economica che non gli consente di acquistare tale prodotto o servizio limitandolo nel completamento del proprio job.
- Rischi: rappresentano tutto quello che potrebbe causare un danno al cliente e che vengono analizzati preventivamente ancor prima di iniziare il job.
Quest’area del framework andrebbe compilata in maniera dettagliata e approfondita in quanto ti permette di definire le “root causes” sulle quali sviluppare piccoli soluzioni incrementali della tua value proposition.
Occorre comprendere esattamente come l’utente interpreta e misura gli ostacoli che incontra così da poter definire, anche in questo caso, un ordine di gravità relativo alla percezione di tale difficoltà.
Vantaggi del cliente
Sono i risultati e benefici che l’utente o cliente desidera ottenere e rappresentano lo scopo ultimo per cui quel job è stato iniziato o preso in considerazione.
Esistono quattro tipologie di vantaggi di cui tener conto quando si progetta la value proposition del proprio servizio:
- Necessari: senza di essi la soluzione non avrebbe alcun senso e probabilmente non funzionerebbe nemmeno (must have).
- Attesi: sono quei vantaggi che non sono realmente indispensabili (nice to have).
- Desiderati: vanno oltre la soluzione al job dell’utente che, se possibile, vorrebbe tanto avere.
- Inattesi: vanno ben oltre le aspettative dell’utente il quale, probabilmente, non saprebbe nemmeno immaginarli.
Anche in questa sezione del canva dovresti cercare di essere il più dettagliato e preciso possibile nella descrizione dei vantaggi e, in linea generale, ci si dovrebbe “dimenticare” del prodotto o servizio che abbiamo in mente e che vorremmo offrire.
E’ altresì utile validare le ipotesi di ogni elemento magari attraverso delle interviste utente.
Prodotti e servizi per la value proposition
Una volta che avrai completato la sezione del profilo del cliente (area circolare), dovrai dedicarti al design della sezione quadrata del framework.
La sezione prodotti e servizi rappresenta un elenco dettagliato di quello che offri per lo svolgimento dei job funzionali, sociali ed emozionali dei tuoi utenti.
Dovrai tenere ben presente che prodotti, servizi e funzionalità non creano valore di per sè ma sono funzionali ad uno specifico segmento di clientela ed ai suoi relativi job to be done: non andranno quindi bene per tutto e per ogni contesto.
I prodotti e servizi possono essere categorizzati in quattro elementi a seconda della loro natura:
- Fisici e tangibili: sono i beni e prodotti tangibili e concreti
- Intangibili: possono rappresentare servizi o asset non meramente tangibili
- Digitali: possono essere anche loro identificabili come intangibili ma hanno una connotazione digitale
- Finanziari: fondi di investimento e assicurazioni rientrano in questa categoria
Riduttori di difficoltà
Descrivono in maniera dettagliata come il tuo prodotto o servizio andrà a risolvere le specifiche difficoltà del cliente.
Indicano esplicitamente il modo in cui andrai ad eliminare frustrazioni, barriere e problematiche nel compimento del job da parte del cliente a cui ti stai rivolgendo.
Anche in questa analisi sarà essenziale identificare i riduttori essenziali da quelli non strettamente necessari così da focalizzare lo sviluppo della value proposition su quello che è rilevante ed importante per l’utilizzatore finale.
Generatore di vantaggi
Indicano il modo in cui il tuo prodotto e/o servizio creerà un vantaggi percepibile e concreto per i tuoi clienti.
Definiscono in maniera esplicita come intendi produrre tali vantaggi e benefici che i clienti si aspettato, desiderano o che li sorprenderebbero.
In questa mappatura concentrati solo su quello che realmente fa la differenza magari aggregando in un’unica voca due o più elementi adiacenti e simili tra di loro.
Cerca sempre di abbandonare i tuoi bias cognitivi ed eventuali “legami affettivi£ con la soluzione che hai parzialmente nella tua testa.
Costruire il fit per la value proposition
La corrispondenza tra la value proposition ed il job dell’utente avviene quando vengono soddisfatti i job più importanti e prioritari per quel segmento di mercato.
Passa in rassegna uno per uno i riduttori di difficoltà ed i generatori di vantaggi e verifica se sono realmente adeguati a quello specifico job: se questo avviene allora indicali con una spunta all’interno del canva.
Se, nel caso contrario non vi siano riduttori o generatori adeguati a nessun job, allora significa che i prodotti e servizi non generano valore nel contesto di riferimento.
Tieni conto che esistono, di norma, tre tipologie di fit:
- Problema – soluzione: quando si ha la prova che il segmento di mercato in esame ha realmente a cuore determinati job, difficoltà e vantaggi ma non abbiamo alcuna prova del reale interesse alla proposta di valore che abbiamo progettato (fit sulla carta).
- Prodotto – mercato: quando si ha la reale dimostrazione che il prodotto o servizio, i riduttori di difficoltà e generatori di vantaggi creano un reale e concreto valore nella vita dell’utente (fit nel mercato).
- Business model fit: avviene quando la proposta di valore può concretamente essere incorporata in un modello di business remunerativo, replicabile e scalabile.
